国际商报记者 李子晨鼎牛配资
随着中秋佳节的临近，承载着团圆味道的节令食品——月饼，又进入了热销期。但在新消费浪潮的涌动中，消费者对于月饼产品以及节令食品的需求和消费场景的选择，都呈现出更多元化的趋势。
在此背景下，月饼市场有哪些场景创新和体验升级？老品牌如何能既守住老用户的信任，又能与新用户同频共振？节庆食品如何既能在重要节点爆发，又能渗入日常消费场景？如何借助平台势能打造品牌特色，实现多元增长？在日前京东2025月饼趋势发布会上，五芳斋、香港美心、苏州稻香村、华美食品、广州酒家等头部品牌的负责人进行了一场思考与实践碰撞的圆桌对话，针对上述话题给出了各自的答案。
浙江五芳斋实业股份有限公司总经理 马建忠
香港美心全球数字营销高级总监 汤 曼
苏州稻香村集团总裁 周立源
华美食品集团总裁 袁瀚钊
广州酒家集团电子商务公司总经理 李典壕
问：在月饼消费新趋势下，各公司在产品出新、场景创新和体验升级方面，有哪些新思考和新布局？
马建忠：作为中华老字号企业，五芳斋在新消费时代面临的最大挑战是——以往擅长在内部打造产品的经营模式，难以满足消费者多样化的需求。因此，我们意识到一定要从经营产品到经营人转变，这才能形成新的竞争力。
包括月饼在内的节庆食品消费，当下人们不仅是在买一个产品，而是将其作为情感的传递，这也赋予了其更深层的价值。所以我们会多研究购买者和接收方的需要，在产品形态、使用场景等方面进行出新。
同时，随着节庆消费的“场”从固定、功能性变得更为流动、社交化，品牌也要从“把货摆上场”转变为“为消费者创造一个值得消费的时刻和空间”，要更加主动介入并重塑消费者的节庆生活轨迹其间，产品本身更像一个道具，而体验才是核心。
汤 曼：美心自11年前首创爆款流心奶黄月饼以来，在产品的口味和形态、提升消费体验等方面一直在不断推陈出新，而所有“出新”也都是基于对市场趋势和消费者需求的深刻洞察。
在形态上，美心从传统礼盒月饼、二人世界冰皮月饼，到今年新推出的萌宠兔子流心奶黄月饼，覆盖家庭团聚、情侣约会，以及年轻人社交的全方位需求。同时，在口味上，今年美心首次把柠檬运用到月饼产品中，以及顺应健康饮食的消费需求，首次将美国夏威夷果仁等坚果入馅。
此外，美心充分借助京东强大的211物流体系和仓配下沉体系，满足消费者对于节庆食品“又快又好”的需求，通过“准时达”“送礼上门”甚至“定时达”服务，消除节庆送礼“最后一公里”的痛点，更好地提升消费者的体验。
周立源：苏州稻香村是一个创立了近两个半世纪的中华老字号鼎牛配资，从消费反馈来看，现在消费者在月饼等节令食品的消费上都更加注重食品本身是不是好吃、是不是健康、是不是能够满足更多元化的需求。
为此，近年来，苏州稻香村针对消费人群和场景，创新研发新产品。比如，为顺应中式养生生活方式，今年我们为上班族、女性群体和中老年人，以及追求高品质养生生活的年轻群体，推出了三款“药食同源”理念的新口味月饼——陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼、玫瑰西洋参月饼。我们也希望由此转变大家对月饼是高油、高糖、高热量的印象，让低糖、健康、轻负担的月饼产品能出现在早餐、下午茶等更多消费场景满足消费者的健康饮食体验。
袁瀚钊：在当今消费市场中，消费者在选择礼品月饼时不仅看品牌和包装，更看重其能否表达独特心意、承载文化故事，年轻人甚至将“情感价值”视为与实用价值同等重要的决策因素。
作为食品企业，质量、安全、创新都是非常重要的。但如果要寻找到新的增长点，还需要跳出食品本身，要在体验上多下功夫。中秋文化蕴含的团圆与感恩精神是华美文化赋能的核心，为此，华美打造了全球首家月饼主题体验馆华美月饼梦工厂。这是一个集文化体验、DIY制作、生产参观与休闲购物于一体的综合性文旅消费新场景，已吸引了众多亲子家庭来此参观体验，在深入了解中秋传统文化的同时，也形成了更多价值认同，为品牌带来了显著的增长动力。
李典壕：在新消费浪潮下，消费者对节庆场景有了更多期待——既要贴合我的生活，又要让我少费心；既要物廉价美，又要情绪价值。
对此，广州酒家首先在健康方面持续做文章，降低甜度，推出低糖、低GI月饼，迎合了当下的健康需求，产品很受欢迎。其次，广州酒家更重情绪价值的赋能，推出的具有文创国潮风格的礼盒，很多用户说摆家里喜庆，送人也有面儿。再次，近年来购物习惯在向线上迁移，但消费者在买礼盒时也有怕送晚了、包装坏了等痛点。为此，我们也加强与头部物流企业的合作，提升消费体验，让大家不必再担心“节庆过了礼还没到”。
问：头部品牌如何平衡守正与出新，让节令食品不仅有短期的爆发，更能渗入日常消费场景，实现长红？
马建忠：五芳斋每年在节庆时点都会推出不少新产品和新玩法，但其中也有我们守正出新的思考。
我们认为，守正守的不是具体某款产品或包装，而是品牌主体、品牌的根本。比如，一以贯之的极致品质、独特工艺，对传统节庆文化的尊重和理解，所代表的情感共识等。出新则更多关切品牌的“表达”。这是品牌与时代、与新一代消费者对话的方式，要把握时代的脉搏，能与消费者同频共振。比如，语言上有新的沟通话术、新的代言人，产品上有新的口味、新的形态，视觉上有新的包装、新的联名等。
同时，品牌要更注重长期建设，通过持续的价值输出、稳定的品质承诺和情感连接，让用户产生偏好和依赖，从而在非节庆场景下也主动选择你。
汤 曼：作为一个国际化品牌，美心认为无论产品如何创新，品质标准和品牌精神都不能变，这也是要坚守的品牌根基。比如，美心打造品牌的一个核心就是“香港制造”。我们的双黄莲蓉月饼所使用的鸭蛋黄都是每天新鲜配送到厂再进行生产的，同时蛋黄都是通过蛋清去清洗的。从这个例子就可以看到美心对品质的坚守、对食品原料的重视。
节庆食品在重要节点爆发的同时，我们也希望能让这个周期更常态化。为此，美心将节庆产品中备受好评的口味和产品，经过优化调整，引入日常产品线。例如流心奶黄月饼，经过技术传承，运用到流心奶黄包和流心汤圆中，广受消费者欢迎。同时针对日常场景，美心创立了“美心生活”品牌，以烘焙礼盒、蛋卷等更多的轻量级高颜值的单品，结合“520”、生日、纪念日等，打造“日常小确幸”的节日体验。这些做法都是希望品牌能够渗入日常的消费场景，让品牌价值能够深入人心。
周立源：守正和出新看来很难做到平衡，比如传统技艺与现代化生产工艺，以及在守正的同时如何与时俱进地创新，在每个阶段都有不同的诠释。不过，在具体实践中，我们可以看到，二者一定是相辅相成、缺一不可的。
苏州稻香村守正守的是制作技艺、传统文化与匠心精神，创新则是企业发展的原动力。以守正保证创新的正确方向，以创新赋予守正的与时俱进，这也是我们能够传承发展两个半世纪的关键所在。
此外，节令食品短期的爆发也需要建立在长期品牌建设的基础之上，否则将会是“无源之水，无本之木”。从产品和价值认同，到品牌和文化认同，短期爆发只会是阶段性的，并且符合节庆营销周期的客观规律。如果没有日积月累的建设支撑，当短期的高流量袭来时，很多品牌也未必接得住这一时的“泼天流量”，甚至会放大品牌短板，拉垮企业发展。
袁瀚钊：华美食品提报的广式月饼制作技艺于2022年获批成为广东省非物质文化遗产代表性项目，在保持传统工艺精髓的同时，我们积极推动技术革新。例如，在经典配方基础上对皮馅比例进行精心调整，使产品在口感与甜度上达到更佳平衡，适应现代健康需求。2024年，华美新广式月饼进一步将传统“皮三馅七”的比例革新为“皮一点五，馅八点五”的配比，使得外皮更轻柔细腻、内馅更丰盈醇厚。同时，华美每年会根据市场反馈和数据洞察开发新口味，如2023年首推的拔丝流心月饼和曲奇饼皮月饼，主攻年轻人市场。而通过与潮玩品牌“拼酷”合作，推出结合金属拼装玩具的文创月饼礼盒，实现了传统文化的创新表达。
平衡经济效益与文化传承需坚持长线思维。通过建立博物馆和举办文化活动，华美正致力于创造长期价值与社会价值。例如，在端午节联合东莞多项非遗技艺打造“非遗广式礼粽”，推动“龙舟月”文化IP的现代化表达，实现了非遗资源与消费场景的深度融合。这也使华美在商业与文化价值上实现了双赢。
李典壕：对于老字号，消费者的心态很明确：“别丢了老味道，但也别让我年年都吃一样的。”因此， 守正就是消费者始终认你是“骨子里的正宗”。就像我们的拳头产品是双黄纯白莲蓉月饼，多年来，我们没丢传统工艺，而是建立在保证质量的基础上，可见守正不是守着老配方不变，而是守住消费者对品质、味道的核心信任。
不过，节庆食品容易让消费者“过节买一次，平时就忘了”。要改变这种情况，得让品牌融入消费者的日常。广州酒家一方面会把中秋的一些月饼生产方式延伸做成日常的伴手礼糕点、茶点，加深消费者日常对品牌的记忆。另一方面，除了中秋月饼、春节年货、端午粽子等，广州酒家基于餐饮主体，延伸了更多广式早茶的零售品类，还在京东打造了“早茶文化节”，卖早茶点心、速冻包子等。此前月饼产品的销售占到集团整体的七成以上，但在推出更多速冻面点后，也收获了可观的增长。品牌从节庆专属变成日常可选，自然能摆脱短期依赖。
问：产品要出圈，在新消费时代，营销策略及传播创新也必不可少。各品牌是如何运用平台势能，打造特色实现多元增长的？
马建忠：五芳斋打破节令食品的消费边界，升级为承载文化情感与生活美学的新国潮符号，与平台的助力密不可分。
首先，平台凭借其海量消费数据，精准捕捉到不同地域、不同年龄层的消费群体的核心诉求，这些反馈对产品开发大有裨益，也能让更多产品与消费者产生共鸣，让他们发现五芳斋、选择五芳斋。
其次，五芳斋在京东的溯源直播也是传播创新的一个很好的案例。不同于线下购物，消费者在线上购物时往往体验感较弱，但通过溯源直播，消费者可以通过镜头深入五芳斋的原料基地、生产车间、非遗技艺传承现场，真正了解产品好在哪里，让大家更信任五芳斋，并通过优惠券等工具，实现边看边买，极大地缩短了消费决策路径，将品牌好感度高效转化为实际购买行为。
汤 曼：通过包括京东在内的平台大数据能力，品牌方可以更好地认知市场的整体变化和趋势，对短期的业务判断、长期的品牌建设和来年产品策略都有很好的参考价值。
同时，与京东的合作过程中，双方也推出了更多专供款。如今年结合历史人群数据分析，我们发现美心品牌在京东平台的特征是传统和家庭人群高度集中，所以特别打造美心精装八宝月饼作为京东专供，配合精准的人群推广策略，一经推出就跃升为京东平台第一梯队爆款。
今年中秋节在10月6日，有预测显示节前一周月饼消费还将形成一波高潮。电商平台拥有良好的物流支撑，能快速反映消费者的购买需求，这也将为品牌的增长持续助力。
周立源：爆款战略是近年来在线上营销平台的一个主要方向，通过爆款大单品带动店铺销售，是一个已经被验证可持续的方式。比如去年中秋前夕，我们与《黑神话：悟空》推出的联名礼盒“齐天揽月”，在京东平台每次补货后都是“秒没”，也间接带动了其他产品的销售。
借由平台的优质群体和数据支持，从口味、克重到价格等，都会为品牌指导来年的新品研发和布局策略，我们也会推出更多定制产品，用好线上渠道。
袁瀚钊：华美月饼在营销策略与传播创新上表现出色，尤其是与京东的合作案例，充分体现了数据驱动的产品创新与精准营销的现代营销理念。自2013年与京东合作以来，华美通过京东大数据分析用户消费习惯，针对需求进行产品改良升级。例如，华美华夫软饼通过京东的数据扶持与反馈，复购率在55%以上，日均销售稳步增长。此外，华美与京东共同研发新品，打造京东超市专属定制产品，如针对去年爆款月饼从包装到内配进行全面升级，并推出京东独家发售的定制产品。这种基于数据的精准营销，使华美在京东的销售额实现超20倍的增长。
李典壕：通过平台，可以让我们“精准找对人”，也让消费者觉得“品牌懂我”。比如，通过京东大数据分析用户偏好，广州酒家在年货节时给30～35岁女性推“家庭团聚礼盒”，给企业采购者推“员工福利套餐”，广告ROI提升明显。
同时，利用平台的节庆营销资源和供应链支持，做有情绪价值的传播和用服务做口碑。比如抓住团圆、喜庆、祈福等“情绪点”，通过相关工具，进行内容种草、KOL测评、话题挑战等鼎牛配资，形成传播矩阵，全方位覆盖目标消费者。同时，借助京东强大的物能力，尤其是冷链运输能力，让广州酒家的产品能覆盖更广泛的地域消费者，也让消费者享受了更便捷、贴心的服务。
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